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随着外卖领域的竞争趋于缓和，瑞幸咖啡的盈利能力得以恢复。

11月3日晚间，瑞幸公布了第三季度财报，期内营业收入达到178.9亿元，同比增长17%，略低于市场预期；Non-GAAP经营利润为30.47亿元，同比增幅超过58%。

与此同时，瑞幸仍在大力推进门店扩张，第三季度新增门店2599家，总门店数增至38909家。按照当前的开店速度，年底前突破4万家门店已无悬念。

去年外卖大战让瑞幸意识到咖啡市场的增长潜力尚未完全释放，而对手的快速崛起也带来了市场份额争夺的压力。因此，自去年第二季度起，瑞幸启动了一轮激进扩张，一年多内门店数从2.6万多家迅速增至接近4万家。

扩张的利与弊同样明显：好处是门店规模大幅领先对手，月均用户数屡创新高，利润水平也随之提升；代价则是单店销售额增速受损，门店密度增加导致订单分散，同店销售额已连续三个季度同比下滑。

在瑞幸快速扩张的同时，其竞争对手也经历了更迭——从最初的星巴克，到后来的库迪，再到凭借“店中店”模式迅速崛起的挪瓦咖啡，以及跨界进入现制咖啡领域的新茶饮品牌。竞争持续不断，瑞幸的扩张步伐也无法停歇。

01. 边开店边盈利

与前几个季度相比，今年第三季度瑞幸的新增门店增速有所放缓，同比出现下降，这主要是因为去年同期的外卖大战最激烈阶段，瑞幸在三个月内一口气开出了3000多家门店。

本季度瑞幸新增的2599家门店中，2543家位于国内，海外新增56家，其中马来西亚是主要增长点，新开40家。

尽管新增门店数同比有所下滑，但开店数量仍维持在较高水平，而且瑞幸并未显示出停歇迹象。CEO郭谨一表示，国内咖啡消费尚处于培育阶段，对标成熟国家市场仍有巨大提升空间，且人均杯量持续增加，因此瑞幸将继续保持有竞争力的开店节奏。

与此同时，外卖大战对经营数据同比变化的影响在今年第三季度达到峰值。首先体现在营收上，期内瑞幸营收同比增速仅为17%，远低于今年前两个季度约30%的增速。原因显而易见：去年第三季度的外卖补贴大战带来了高基数。

郭谨一在财报电话会上指出，2025年7月至8月是外卖大战的高峰期，因此高基数对今年第三季度同店影响更为明显；随着今年外卖平台补贴大幅退坡，从量价角度看，同店销售仍受到较大影响，但同店趋势季度内持续好转，且进入第四季度后，改善势头进一步增强。

受外卖大战拉高的基数以及门店密度增加导致的订单分流影响，本季度瑞幸的同店销售额同比下滑11.1%，为最近八个季度中最差表现。不过，要到今年第四季度，随着外卖大战的高基数影响消退，激进开店策略对单店经营的影响才能更清晰地显现。

此外，本季度瑞幸的毛利率出现微降，从去年同期的63.76%降至61.69%，可能是由于原材料成本上升或店铺补贴增加所致。

费用端变化最明显的是配送费用，从去年同期的28.89亿元降至17.89亿元。配送费用在总营收中的占比回落至10%，相比去年外卖大战期间接近20%的配送费用率减半。

这使得瑞幸的真实盈利能力得以显现。第三季度，瑞幸的Non-GAAP经营利润同比增长58.2%至30.47亿元，经营利润率达到17%，为近三年最高；同时，Non-GAAP净利润达到21.45亿元，同比增长50.9%。

在告别现制咖啡行业的9.9元价格战和外卖大战后，瑞幸俨然成为一台“印钞机”。

瑞幸董事长黎辉在复盘公司发展时提到，2022年瑞幸经历了一段好日子，年底门店数达到8000多家，并保持了不错的盈利；但到了2023年，瑞幸的高利润反而给了对手可乘之机。

“当时我们在尚未实现绝对市场领先地位的情况下，利润率过高，导致市场出现了许多竞争者。”

今天的瑞幸又来到了一个相似的时间节点：规模占优、利润率回升，但面对的竞争对手也与三年前截然不同。

02. 瑞幸开始卖奶茶，竞争边界越来越模糊

今年10月，不少消费者发现瑞幸菜单上出现了一款经典奶茶饮品“珍珠奶茶”，售价18元。根据瑞幸官方公告，这款饮品于10月12日起在全国3.6万家门店上架。

对瑞幸而言，现制咖啡早已不是店内唯一品类。此前瑞幸曾公布，截至今年5月31日，其非咖啡饮品累计销售额超过200亿元；截至第二季度末，瑞幸25款累计销量超过1亿杯的产品中，非咖啡产品已占5席。

瑞幸这么做的原因很简单：咖啡饮品并不适合所有时段销售，加入更多非咖啡饮品可以让其他时间段有更多消费者光顾门店。

另一个更直接的原因是，茶饮门店已开始在每家店里摆放咖啡机，与瑞幸争夺顾客。新茶饮“六小龙”中的古茗、沪上阿姨、茶百道是其中最具代表性的三家。

截至今年6月底，古茗已有1.35万家茶饮门店配备咖啡机，覆盖率超过90%。整个上半年，古茗推出的51款新品中，有12款是咖啡产品。创始人王云安在业绩会上透露，没有集中促销时，咖啡销售占比稳定在20%以上，活动期间可超过25%，咖啡消费者中超过一半是古茗的新客。

茶百道在咖啡业务上布局也很积极，国内门店咖啡机覆盖率约达30%；沪上阿姨也在今年上半年提出了“茶咖双轮驱动”战略。其管理层在业绩会上透露，目前全国约有9000家门店配备了升级咖啡机，咖啡杯量占比已稳定在10%以上，约有六七千家门店为此提前营业。

此外，蜜雪冰城一边通过幸运咖做咖啡，一边在自家门店陆续上线现磨咖啡饮品。

这些跨界而来的竞争对手正在瓜分瑞幸未来的增长空间。相反，来自星巴克、库迪等老对手的竞争压力在今年相对趋缓。星巴克出售中国业务后经历了较长调整期，短期内未对瑞幸形成新威胁。

而一度将瑞幸拖入9.9元大战的库迪，今年也放缓了扩张脚步。据窄门餐眼数据，截至8月15日，库迪门店数约15599家，近一年仅增长2245家，新增门店数不到瑞幸同期的四分之一。今年3月，库迪还宣布在重点城市（直辖市、省会等）暂停接受加盟或联营，转而建立一批直营样板形象店，以提升客户体验。

老对手从规模竞争转向精细化经营，新的跨界对手则接过规模竞争的接力棒，继续与瑞幸争夺市场份额。

现制咖啡行业本身也面临出清和洗牌。公开资料显示，近一年咖啡赛道新开门店数为5.3万家，但净增长仅1065家，这意味着开店的同时，几乎有相同数量的老门店在关闭。在如此激烈的竞争环境中，瑞幸17%的经营利润率也成为竞争对手的机会。

此外，现阶段的瑞幸可能还有另一层考虑。去年年底，郭谨一在参加厦门企业家日大会时曾表示，正积极推动重回美国主板上市进程。如今，瑞幸的营收规模、门店数、利润水平都为公司重回美股提供了更强的估值支撑。

但现在，咖啡和茶饮在二级市场上已失去吸引力。新茶饮“六小龙”中，在港股上市的5家年初至今平均跌幅超过30%；在美股上市的霸王茶姬表现略好，年初至今上涨8.34%。

从财报数据来看，瑞幸已为重新上市做好准备，但当前市场是否还会对现制咖啡这门生意买单，仍是未知数。

*题图来源于瑞幸咖啡官网。

本文来自微信公众号“定焦”（ID：dingjiaoone），作者：王汉星，36氪经授权发布。